Почему пациенты и врачи говорят одно, а делают другое

В маркетинговых и медицинских исследованиях пациенты и врачи часто декларируют одно поведение, а в реальности действуют иначе. Пациенты заявляют высокую приверженность терапии, но пропускают приём. Врачи говорят об ориентации на клинические рекомендации, но реальные назначения коррелируют с совсем другими факторами.

Для фармацевтического рынка это создаёт системную проблему: данные опросов переоценивают готовность к терапии, приверженность и эффект коммуникаций. Причины этого феномена хорошо описаны в поведенческих и медицинских исследованиях последних лет.

Социальная желательность: когда «правильный ответ» важнее правды

Одна из ключевых причин расхождения между словами и действиями – эффект социальной желательности. Респонденты склонны отвечать так, как «следует», а не так, как происходит на самом деле.

Пациенты занижают социально неодобряемое поведение: пропуски доз, отказ от терапии, сомнения в лечении. Врачи – влияние промо, ограниченность времени, неидеальное следование протоколам. Это может быть осознанным (желание выглядеть ответственным) или неосознанным, как форма самозащиты.

Искажение усиливается при чувствительных темах: приверженность, побочные эффекты, деньги, стигматизированные диагнозы, комплаенс. Чем выше ощущаемый контроль или «оценка» со стороны интервьюера, тем сильнее расхождение.

Переоценка приверженности: проблема самоотчётов

Международные мета-анализы показывают: самоотчёты систематически завышают приверженность. В зависимости от нозологии пациенты декларируют приверженность на 15–20% выше, чем это фиксируют электронный мониторинг, данные рефиллов или клинические маркеры.

Особенно заметно это при хронических и бессимптомных состояниях (гипертонии, дислипидемии, предиабете), где пациент ориентируется не на схему, а на самочувствие: «если ничего не болит, можно сделать паузу».

Врачи: доказательная риторика и реальная практика

У врачей расхождение выглядит иначе, но имеет ту же природу. В опросах медицинские специалисты подчёркивают независимость от промо и ориентацию на доказательную базу. Однако анализ реальных назначений показывает устойчивую связь с доступностью препарата, частотой контактов, влиянием коллег и локальных практик.

Регуляторный и комплаенс-контекст усиливает это искажение: признать влияние промо – значит нарушить «правильную» профессиональную позицию. В результате опросы фиксируют нормативный идеал, а не реальную логику выбора.

Почему контекст важнее намерений

Ключевой вывод поведенческих исследований последних лет: люди принимают решения не в вакууме, а в конкретном контексте. Пациенты и врачи рационализируют свои действия постфактум, находя объяснения, которые кажутся логичными и безопасными. Это не иррациональность — это попытка сохранить контроль над ситуацией, телом и профессиональной идентичностью.

Именно поэтому одинаковые ответы в исследованиях приводят к разным результатам на практике: решения дают сбой при столкновении с повседневными ограничениями, эмоциями, социальным давлением и реальными сценариями жизни.

Как маркетинговые исследования работают с этим разрывом

Современные маркетинговые исследования на фармрынке всё чаще отказываются от прямого вопроса «что вы будете делать?» в пользу подходов, которые снижают искажения:

• смешанный дизайн исследований, где количественные данные сочетаются с качественными инсайтами;
• сценарные и проективные вопросы;
• путь пациента (patient journey mapping), путь принятия решения врачом (decision making journey), показывающий реальные точки расхождения между намерением и действием;
• сопоставление заявленных предпочтений с наблюдаемым поведением (фактические назначения и выписки препаратов, данные реальной клинической практики и цифровые следы поведения).

Вывод

Разрыв между «сказанным» и «сделанным» – не ошибка респондентов, а свойство человеческого поведения. Компании, которые воспринимают ответы буквально, системно переоценивают потенциал продуктов и коммуникаций. Те же, кто проектирует исследования с учётом поведенческих искажений и контекста принятия решений, получают более реалистичную картину рынка и более устойчивые управленческие решения.

Aston Health уже более 26 лет проводит маркетинговые и аналитические исследования на фармрынке, помогая компаниям интерпретировать разрыв между декларируемым и реальным поведением и принимать решения, опираясь на то, как рынок работает на практике.