Маркетинговые исследования как основной инструмент формирования грамотной стратегии на всех стадиях жизненного цикла продукта.
Реализуя исследовательские проекты, специалисты Aston Health предоставляют достоверную и практически применимую аналитику, сопровождая медицинский продукт (лекарственное средство, прибор, сервис) на всех стадиях его жизненного цикла.
Рассмотрим, какую роль играют маркетинговые исследования с момента вывода нового продуктана рынок до оптимизации промо-стратегии для его продвижения.
-
Pre-launch: стадия до запуска продукта
Подготовка к запуску продукта сопровождается проведением маркетинговых исследований, ставящих своей целью подготовку продукта и стратегии к выходу на рынок.
Какие задачи решаются на данном этапе?
- Оценка неудовлетворенных потребностей (unmetneeds)
- Анализ текущих схем лечения и мест для инноваций
- Сегментация аудиторий (врачей и пациентов)
- Оценка потенциала продукта и барьеров внедрения
- Тестирование концепции, названия, формы выпуска, упаковки
- Исследование предпочтительных каналов коммуникации
- Анализ ценовой чувствительности и willingnesstopay
- Выявление потенциальных конкурентов и анализ их слабых/сильных сторон
- Определение целевой аудитории и ключевых месседжей
Для решения поставленных задач специалисты Aston Health используют следующие методы:
- глубинные интервью (IDI)
- фокус-группы
- desk research
- Conjoint-анализ
- pricing studies
-
Launch: запуск продукта
На стадии выпуска продукта на рынок маркетинговые исследования помогают обеспечить его успешное внедрение в практику для достижения начальных показателей.
Какие задачи решаются на данном этапе?
- Мониторинг первых назначений и uptake
- Оценка восприятия бренда и его преимуществ
- Анализ эффективности промо-материалов и каналов
- Выявление первых барьеров: доступность, восприятие, ошибки позиционирования
- Тестирование обратной связи от врачей и провизоров
- Отслеживание конкурентов: реакции, промо-активность
Для эффективного решения вышеперечисленных задач специалисты используют следующие методы:
- короткие отслеживающие опросы (quick tracking)
- Ad recall, тестирование материалов
- e-detailing research
-
Growth: стадия роста
На этапе масштабирования успеха продукта главной целью выступает увеличение доли на рынке и усиление лояльности, в связи с чем маркетинговые исследования помогают решать следующие задачи:
- Трекинг узнаваемости, назначений и доли рынка
- Сравнение с конкурентами: кто выигрывает/проигрывает и почему
- Сегментация по лояльности врачей (early adopters, middle, laggards)
- Оценка восприятия бренда и его ассоциаций (brand equity)
- Анализ опыта пациента и приверженности терапии
- Поиск новых точек роста (новые показания, расширение ЦА)
Какие методы используются для решения вышеперечисленных задач?
- количественные трекинги (brand tracking, Rx share)
- patient journey
- adherence studies
-
Maturity: стадия зрелости
На данном этапе жизненного цикла продукта маркетинговые исследования выступают основным источником данных для поддержания доли рынка, усиления дифференциации и лояльности.
Задачи, которые решаются на стадии зрелости продукта:
- Поддержание конкурентных преимуществ в условиях насыщенности
- Оценка эффективности промо и ROI каналов
- Поиск возможностей для репозиционирования (если конкурент давит)
- Исследование причин отказов/оттока
- Мониторинг удовлетворенности врачей и пациентов
- Адаптация маркетинговой стратегии под новые рыночные реалии
Для их реализации специалисты Aston Health используют следующие методы:
- loyalty segmentation
- промо-аудиты
- mixed-methodисследования (quant + qual)
- conjoint для адаптации цены/упаковки
-
Decline: стадия спада
Последняя стадия жизненного цикла продукта сопровождается замедлением спада, оптимизацией ресурсов и подготовкой замены.
Какие задачи будет решать проведение исследовательских проектов на данном этапе?
- Анализ причин спада продаж и доли рынка
- Оценка остаточной лояльности к бренду
- Исследование потенциала переключения ЦА на новый продукт (switching behavior)
- Тестирование программ поддержки (e.g., пациентские программы)
- Исследование восприятия дженериков/биосимиляров
- Поддержание минимального уровня awareness для остатков
Методы, которые помогают решать вышеперечисленные задачи:
- причины отказов
- qualitative desk research
- опросы на остаточную лояльность
- анализ возможности каннибализации новым брендом
Накопленный опыт, экспертиза и ресурсы позволяют Aston Health отвечать на самые амбициозные запросы, реализуя маркетинговые исследования для выполнения широкого круга стратегических, тактических и операционных задач. Напишите по адресу info@aston-health.com и наши специалисты подберут наилучший подход для достижения целей вашего исследовательского проекта.
Присоединяйтесь к нам на Telegram, Youtube, Vk, Яндекс Дзен
Анастасия Жигалкина
ведущий менеджер по маркетинговым коммуникациям
