Как Aston Health с помощью маркетинговых исследований помогает увидеть невидимое и превратить инсайты в приверженность
«Несоблюдение режима приема лекарств — глобальная проблема, имеющая серьезные последствия для результатов лечения пациентов, систем здравоохранения и общества в целом» - отмечается в статье BMC Proceedings «Тихая эпидемия несоблюдения рекомендаций — выводы конгресса a:care 2024 года.». Авторы подчёркивают, что повышение приверженности к уже имеющимся препаратам способно дать для общественного здоровья больший эффект, чем создание новых молекул.
Приверженность терапии традиционно объясняют через рациональные и измеримые параметры: эффективность, безопасность, рекомендации врача, режим дозирования, удобство приёма. Эти факторы действительно влияют на выбор и хорошо описаны в исследованиях. Однако даже при оптимальных схемах (однократном приёме, пролонгированных формах, фиксированных комбинациях) пациенты продолжают прерывать терапию. Это означает, что ключевые решения формируются не только на уровне фармакологии, а внутри собственного повседневного, эмоционального и социального контекста пациента. Именно эти невидимые причины чаще всего ускользают от количественных метрик, но определяют исход лечения.
Повседневный контекст и «микробарьеры»
Одна из самых частых причин неприверженности: забывчивость, сбои режима, занятость, неожиданные жизненные события (вплоть до ~60% в отдельных выборках). Эти факторы пациенты редко осознают как «проблему лечения», но именно они системно разрушают приверженность.
Стигма и контроль над идентичностью
При ряде заболеваний терапия делает болезнь «видимой». Инъекции, ингаляторы, медицинские устройства, трости, слуховые аппараты – всё это может усиливать страх выглядеть больным. Особенно ярко в психиатрии и при хронических состояниях: страх, что кто-то увидит приём препарата, внутренний конфликт с диагнозом, и в итоге пропуски доз в социальных ситуациях.
Убеждения о болезни и лечении
Пациенты могут прекращать терапию, если: не чувствуют симптомов, переоценивают первые побочные эффекты, не верят в пользу препарата именно для себя.
Это особенно характерно для бессимптомных и хронических состояний (гипертония, дислипидемия, предиабет).
Отношения «пациент–врач»
Клинические руководства по совместному принятию решений подчёркивают: «правильное» решение – не всегда оптимальное по протоколу, а то, которое совместимо с ценностями, образом жизни и целями пациента. Доверие, ощущение партнёрства и понятный язык коммуникации оказываются более значимыми для приверженности, чем объём информации.
Социальное и цифровое окружение
Социальный контекст также имеет ключевое значение. Например, международное исследование DAWN (Diabetes Attitudes, Wishes and Needs) показало, что приверженность терапии у пациентов с диабетом во многом зависит от вовлечённости семьи и ближайшего окружения. Поддержка родственников повышает вероятность соблюдения режима лечения и изменений образа жизни, тогда как её отсутствие становится дополнительным барьером. Именно поэтому во многих странах образовательные программы по диабету ориентированы не только на пациента, но и на его семью.
Онлайн-сообщества и социальные сети работают как усилитель: они могут повышать самоэффективность и доверие, а могут усиливать страхи и сомнения. Для системы это выглядит как «внезапное» снижение приверженности, хотя для пациента это логичный пересмотр решения под влиянием среды.
Пациенты рационализируют свои решения, находя объяснения, которые кажутся им логичными и безопасными. Это не иррациональность – это попытка сохранить контроль над жизнью и телом.
Новые тенденции: рост внимания к здоровью
В последние годы исследования фиксируют рост интереса к профилактике и более внимательному отношению к здоровью в ряде групп населения. Например, международные опросы OECD и WHO показывают увеличение доли пациентов, которые активно ищут медицинскую информацию, используют цифровые сервисы здоровья и более осознанно относятся к лечению хронических заболеваний. Однако этот тренд выражен неравномерно: он чаще наблюдается среди пациентов с более высоким уровнем образования, доступом к медицинской информации и устойчивой системой поддержки.
Это означает, что поведение пациентов становится всё более неоднородным, а значит, универсальные подходы к повышению приверженности работают всё хуже.
Качественные исследования VS Количественные исследования
Количественные исследования отвечают на вопрос «что произошло», но почти не рассказывают «почему именно так» и «что нужно изменить».
Например, в количественных данных вы видите падение приверженности. Но вы не увидите, что:
- пациент скрывает терапию от семьи;
- он боится «подсесть на таблетки навсегда»;
- он доверяет не врачу, а лидеру мнений из чата;
- он срывается не из-за схемы, а из-за 2–3 типовых жизненных сценариев (командировки, смены, дети, уход за родственником).
Качественные методы дают широкое понимание причин:
- глубинные интервью выявляют скрытые страхи, рационализации и язык, которым пациенты объясняют свои решения;
- этнография, наблюдение, дневниковые исследования показывают реальные точки срыва терапии в повседневной жизни;
- проективные техники помогают понять символическое восприятие лечения;
- путь пациента (patient journey mapping) выявляет критические моменты отказа и возврата к терапии.
В сочетании с количественными данными это даёт не просто описание проблемы, а основу для управленческих решений: от программ поддержки пациентов до корректировки коммуникаций и сервисов.
Jobs-to-be-done: какую «работу» выполняет терапия
С точки зрения пациента, терапия – это не «приём препарата», а средство решить конкретную задачу: снять тревогу, вернуться к нормальной жизни, избежать осложнений, чувствовать себя сильным и здоровым. Если терапия перестаёт выполнять эту «работу», из-за побочных явлений, неудобства или отсутствия ощутимого эффекта, то пациент её «увольняет».
Этот подход помогает понять, почему образовательные сообщения не всегда работают: они говорят о медицине, тогда как пациент оценивает терапию через призму собственной повседневной жизни.
Вывод
Приверженность терапии формируется не только в кабинете врача и не только инструкцией. Её определяют страхи, привычки, социальный контекст и повседневные ограничения пациента. Эти факторы редко видны в отчётах, но именно они определяют исход.
Компании, которые учитывают скрытые драйверы, выигрывают: они превращают терапию из назначения в часть повседневной жизни пациента, качественно улучшающей его жизнь. И именно в этом сегодня лежит реальное конкурентное преимущество.
Как Aston Health помогает увидеть невидимое и превратить инсайты в приверженность
Понимание скрытых драйверов поведения пациентов требует не просто сбора данных, а исследовательской оптики, настроенной на контекст, эмоции и повседневность. Именно здесь качественные и гибридные методы становятся незаменимым инструментом, позволяющим заглянуть за фасады рациональных объяснений и количественных показателей.
Что Aston Health предлагает для повышения приверженности терапии:
-
Глубинные интервью и этнографические наблюдения — позволяют услышать настоящий голос пациента, зафиксировать микробарьеры и скрытые страхи, которые не попадают в стандартные анкеты. Мы работаем с пациентами, врачами, фармацевтами и медицинскими представителями, чтобы восстановить полную картину решений.
-
Дневниковые исследования и онлайн-дневники — дают возможность увидеть, как именно в реальной жизни (в командировках, в кругу семьи, в моменты стресса) происходит сбой терапии. Это не отчёты о намерениях, а документированное поведение.
-
Проективные и ассоциативные методики — помогают раскрыть символическое значение болезни и лечения, выявить внутренние конфликты, связанные с идентичностью («лекарство делает меня больным», «я не такой, как те, кто принимает эти таблетки»).
-
Построение карты пути пациента (Patient Journey Mapping) — мы визуализируем полный путь взаимодействия с терапией, выявляя критические точки, где приверженность чаще всего даёт сбой: от первого назначения до долгосрочного удержания. Этот инструмент позволяет не просто констатировать падение, но и понять его причины.
-
Юзабилити-тестирование упаковки, инструкций и цифровых сервисов — многие срывы происходят из-за того, что пациент не может разобраться в схеме приёма, забывает использовать приложение или пугается сложного устройства. Мы проверяем, насколько ваш продукт или сервис «дружелюбен» к реальному пользователю.
Результат исследования — основа стратегии
«Все полученные инсайты Aston Health переводит на язык бизнес-решений: корректировка коммуникации с пациентами, оптимизация программ поддержки, редизайн упаковки, доработка цифровых инструментов, обучение медицинских представителей. С помощью информации и анализа, мы помогаем компаниям снизить количество прерванных терапий и укрепить лояльность к бренду» - комментирует Александра Коновалова, руководитель отдела маркетинговых исследований Aston Health.
«Мы говорим на языке фармацевтического рынка, понимаем специфику аудиторий — от KOL, администратора здравоохранения до пациента.
В зависимости от терапевтической области и ваших бизнес-задач, мы выстраиваем алгоритм работы и набор методик для исследования.
Мы объединяем количественную строгость с качественной глубиной, чтобы ваши решения опирались не на догадки, а на доказанные данные о том, что действительно движет пациентами.»
В мире, где «тихая эпидемия» низкой комплаентности и обходится системе здравоохранения дороже, чем разработка новых молекул, умение заметить невидимое становится главным конкурентным преимуществом. Aston Health помогает не только увидеть эти невидимые драйверы, но и превратить их в точки роста для вашего продукта.
За дополнительной информацией о качественных и количественных исследованиях в Aston Health вы можете обратиться к Александре Коноваловой, руководителю отдела маркетинговых исследований, a.konovalova@aston-health.com.
Источники:
- Improving Assessment of Adherence Behaviors and Drivers: Targeted Literature Review and Concept Elicitation Interviews in Multiple Countries and Disease Populations, Patient Preference and Adherence, 2024.
- Non-adherence level of pharmacotherapy and its predictors among mental disorders in a resource-limited life trajectories: a systematic review and meta-analysis, 2025
- Barriers and facilitators to medication adherence in chronic diseases: a scoping review, PubMed, 2025
- Shared decision making, NICE Guideline NG197, 2021
- Does Online Community Participation Contribute to Medication Adherence?, Journal of Medical Internet Research, 2021
- Diabetes Attitudes, Wishes and Needs (DAWN) Study, Peyrot M. et al., Diabetes Care, 2013.
Присоединяйтесь к нам на Telegram, Youtube, Vk, Яндекс Дзен
Александра Коновалова
руководитель отдела маркетинговых исследований
