Ценовые исследования Aston Health
Правильное ценообразование в фармацевтической отрасли– это терапевтическая выгода, выраженная в денежном эквиваленте. Помимо себестоимости и маржи производителя, на формирование цен фармацевтической продукции большое влияние оказывают множество факторов: государственное регулирование цен, стоимость лечения, наличие конкурентов, требования к уровню качества, клиническая эффективность, социальная востребованность, патентная защита и т.п. Цены проходят несколько этапов формирования, в том числе, проверки со стороны ФАС и госрегуляторов.
При определении цены на препараты списка ЖНВЛП фармкомпаниям зачастую приходится значительно снижать стоимость, чтобы стать подходящим поставщиком для государства. На оригинальные, защищенные патентом препараты не включенные в ЖНВЛП, производитель может относительно свободно формировать цены. По истечении срока патента условия конкуренции ужесточаются и возникает необходимость мониторинга сопоставимых рыночных цен и средневзвешенных цен. Таким образом, на каждом этапе жизненного цикла препарата важно знать нюансы и строить маркетинговую стратегию, исходя из характеристик препарата и рыночной ситуации.
Именно поэтому ценовой анализ, проводимый командой Aston Health, основывается на изучении нескольких параметров:
- показания препарата (тип нозологии, возраст пациентов и т.д.)
- потенциальная популяция пациентов
- дополнительная терапевтическая выгода
- конкурентное окружение
- себестоимость продукта
- расходы на продукт
- жизненный цикл продукта
Данный подход применим как на этапе вывода препарата или новой формы на рынок (входит в основу расчета P&L), так и на этапе регистрации показания или корректировки маркетинговой стратегии при появлении на рынке новых конкурентов.
Задачи, которые Aston Health решает в рамках ценовых исследованиях:
- Определяем конкурентоспособную цену, сравнивая цены продукта и цены конкурентов, в т.ч. в зависимости от региона
- Определяем эластичность цены продукта
- Определяем круг лиц, влияющих на закупку
- Оцениваем объем закупок за конкретную цену своего продукта и продуктов конкурентов
- Определяем тактику продаж по имеющейся цене
Анализ ценовой эластичности, который Aston Health проводит для своих клиентов, представляет собой комплексное изучение многочисленных взаимосвязанных с ценой факторов, так или иначе оказывающих влияние на выбор препарата.
В ходе анализа мы изучаем причины отклонения от запланированного объема розничных продаж, определяем стратегический минимум-максимум, получаем обоснование для коррекции существующей ценовой стратегии и т.п.
Чтобы получить детальную информацию и максимальное количество инсайтов, мы проводим комплексные исследования, которые могут включать в себя глубинные интервью с ключевыми экспертами (закупщиками, потребителями, ЛПР в назначении препаратов), дневниковые исследования, количественные опросы в рамках сегментации пользователей.
Применяемые методы ценового анализа: conjoint-анализ, анализ чувствительности к цене, лестница цен и др.
Таким образом, в финальном отчёте фармкомпания получает достоверные данные по текущему ценообразованию, прогнозы по реагированию на цены, рекомендации для корректировки ценовой и маркетинговой стратегии.
Анастасия Жигалкина
ведущий менеджер по маркетинговым коммуникациям
