CAWI в фармацевтических исследованиях: почему онлайн-опросы — это новый золотой стандарт, а не угроза качеству данных. Часть 1.

В эпоху цифровой трансформации фармацевтической отрасли меняются не только продукты и каналы продвижения, но и методы маркетинговых исследований. Многие заказчики до сих пор с осторожностью относятся к онлайн-опросам (CAWI), полагая, что они уступают в качестве телефонным (CATI) или личным интервью (F2F). В этой статье мы разберёмся, почему CAWI — это не только эффективно, но и надежно, а также как мы в Aston Health гарантируем высокое качество данных даже в дистанционном формате. 

Почему Face-to-Face уходит в прошлое 

Раньше личные встречи считались эталоном доверия и глубины. Но сегодня: 

• Врачи и медицинские специалисты практически не имеют времени на очные встречи вне рабочего графика. 
• Запреты со стороны администрации ЛПУ на опросы 
• Стоимость F2F в 2–3 раза выше онлайн-форматов из-за логистики, работы интервьюеров и ручного ввода данных. 
• Низкая масштабируемость и скорость — чтобы охватить 20 городов, потребуются месяцы. 

F2F больше не отвечает требованиям скорости, бюджета и реалий коммуникации с целевой аудиторией. 

CATI: живой контакт, но с ограничениями 

Телефонные опросы до сих пор используются, особенно для сложных или чувствительных тем. Но у них есть свои границы: 

• Длительность не должна превышать 15 минут — иначе падает концентрация. 
• Невозможно показать визуальные материалы: упаковки препаратов, рекламные макеты, шкалы оценок. 
• Достижимость падает: врачи реже отвечают на неизвестные номера. 

CATI остаётся инструментом для коротких, диалоговых исследований, но не подходит для масштабных трекеров или проектов с визуальным контентом. 

CAWI: не угроза, а возможность 

Вот почему онлайн-опросы стали основным инструментом в наших проектах: 

Преимущества для клиента: 

• Скорость: данные поступают в режиме, близком к реальному времени. 
• Масштаб: можно опросить сотни респондентов в разных регионах одновременно. 
• Визуальная гибкость: загружайте изображения препаратов, рекламные материалы, видеоинструкции. 
• Экономия бюджета: стоимость одного интервью в CAWI существенно ниже. 

Преимущества для респондента (врача): 

• Заполняет анкету в удобное время с перерывами — не отрывается от приема. 
• Может вернуться к вопросу, перечитать инструкцию. 
• Анонимность и комфорт — нет давления интервьюера. 

А как же контроль качества? Как Aston Health гарантирует надежность CAWI 

Самый частый страх наших клиентов: «Вдруг врач пройдет опрос за 2 минуты, не глядя?». Наша система контроля исключает такие риски: 

1. Двойная верификация респондента: 

• Рекрут под запись и ручная проверка
• Ручная проверка на этапе рекрута (скриншоты диалогов, подтверждение специализации). 
• Автоматическая проверка в анкете (контрольные вопросы, логические фильтры). 
• Автоматические проверки на слишком быстрое заполнение. 
• Выявление шаблонных ответов. 
• Счёт времени, потраченного на заполнение анкеты.
• Исключение пропусков и некорректных данных на этапе программирования анкеты. 
• 100% контроль полей по желанию клиента.
• Случайные контрольные звонки после опроса для подтверждения участия. 
• Анализ качества ответов на открытые вопросы. 
• Выявление и удаление выбросов. 
• Проверка на согласованность ответов. 

2. Технологический контроль.

3. Полевой аудит.

4. Статистическая очистка данных: 

Фактически, в CAWI контроль строже, чем в личных интервью, потому что каждый шаг респондента логируется и может быть проверен постфактум. 

Кейс: трекер назначений среди эндокринологов 

В одном из недавних проектов мы проводили трекер назначений препарата среди 350 врачей-эндокринологов, наблюдающих определенную группу пациентов, в 40 городах России. 

• Метод: CAWI с визуальными материалами (изображения препаратов, схемы терапии). 
• Сроки: сбор данных занял 2,5 недели вместо возможных 2 месяцев при CATI. 
• Результат: полноценные сравнительные таблицы, анализ по группам назначений, статистические тесты значимости. 
• Качество: после контроля были отклонены менее 2% анкет — показатель, сопоставимый с телефонными интервью. 

За дополнительной информацией о количественных исследованиях в Aston Health вы можете обратиться к Александре Коноваловой, руководителю отдела маркетинговых исследований a.konovalova@aston-health.com.